Quando Jordan Myrick se mudou para a Califórnia durante o ensino médio e ouviu falar de “refrigerante sujo”, ela não era a maior fã. “Foi uma coisa estranha”, disse Myrick.
Mas em 2023, Myrick, que disse ser “muito apaixonada por refrigerantes”, visitou Utah em uma viagem temática baseada no reality show “The Real Housewives of Salt Lake City”. Em uma loja local chamada Thirst, ela experimentou uma combinação clássica da bebida: refrigerante Dr. Pepper com creme de coco e calda de framboesa.
Agora, “estou implorando que abram uma filial em Los Angeles”, disse ela.
O refrigerante sujo é uma bebida não alcoólica à base de refrigerante combinada com cremes, xaropes aromatizados ou frutas.
As bebidas estão profundamente enraizadas na cultura da religião mórmon, extremamente prevalente em Utah e cuja crença proíbe o consumo de bebidas quentes, como café e álcool.
Graças às redes sociais, aos influenciadores mórmons e a um novo reality show baseado no estado dos EUA, as bebidas açucaradas estão a tornar-se cada vez mais populares nos EUA – e as lojas que as popularizam têm ambições de expansão igualmente grandes.
No entanto, alguns críticos apontam para o alto teor de açúcar e calorias vazias das bebidas. Outros questionam se isso será apenas uma moda passageira no resto do país.
Consumir mais de um refrigerante por dia pode aumentar o risco de obesidade, doenças cardíacas e diabetes tipo 2, embora tanto as lojas quanto os fãs afirmem que você pode personalizar a bebida para torná-la mais saudável, como usar água com gás.
O fascínio pela cultura de Utah borbulha sob toda aquela carbonatação. Em um episódio do reality show do Hulu “The Secret Lives of Mormon Wives”, um grupo de mães com extensões de cabelo e roupas esportivas combinando se encontra na Swig, detentora da marca registrada “dirty soda”. Beber é o “vício” autoproclamado das esposas.
“Seis em cada sete dias por semana, tomo pelo menos um refrigerante de 1,3 litro”, disse Layla Taylor, integrante do elenco, no programa. “Provavelmente viverei apenas até os 50 anos, mas isso me deixa feliz.”
Algumas pessoas nas redes sociais têm feito vídeos recriando pedidos complicados de mães (refrigerante sujo de 1,3 litro de água com gás, coco sem açúcar, baunilha sem açúcar, framboesa sem açúcar, abacaxi sem açúcar e creme de coco). Outra pessoa no TikTok perguntou se Swig é o Starbucks dos Mórmons. Bem, mais ou menos.
“O que estamos fazendo com o refrigerante é um pouco do que a Starbucks fez com o café”, disse o CEO da Swig, Alex Dunn. CNN. “As pessoas bebiam café antes do surgimento da Starbucks e, obviamente, bebiam refrigerantes antes do Swig, mas criamos essa marca premium e uma experiência em torno disso.”
Deleite indulgente
Os refrigerantes sujos estão em alta porque, segundo Chris Goodchild, diretor-gerente do Boston Consulting Group, “cada vez mais pessoas os veem e os utilizam para satisfazer seu desejo por uma guloseima indulgente”.
A rápida popularidade das lojas de bebidas alcoólicas está se espalhando além do Corredor Mórmon, uma área do oeste dos Estados Unidos onde a religião é predominante.
A Swig, fundada em 2010, estará presente em 13 estados dos EUA até o final do ano e já tem planos de inaugurar mais dois em 2025. Suas expansões estão focadas no Sul – Flórida, Kentucky e Carolinas estão entre os planos – mas Kansas, Indiana e Missouri, no Centro-Oeste, também têm ou terão filiais.
A empresa, que começou este ano com 61 lojas em operação, tem planos ambiciosos de abrir 1.000 novas lojas nos próximos seis a sete anos. A Swig não é uma empresa pública e não compartilhou detalhes de seus resultados financeiros.
Embora a empresa pareça ser líder de mercado em número de lojas, os concorrentes no mercado de refrigerantes sujos estão se aproximando.
A FiiZ abriu cerca de 60 lojas, seguida pela Sodalicious com 25. O drive-in de fast food Sonic começou a oferecer aos clientes a opção de “sujar” o Dr. A Even Coffee Mate lançou, em parceria com a Dr. Pepper, uma edição limitada de creme de coco com limão para fazer a bebida em casa este ano.
Misturar laticínios com refrigerante não é novidade em grande parte do mundo. Na região de Punjab, na Índia, “doodh soda” (traduzido diretamente como refrigerante de leite) é uma bebida popular de limão e lima, especialmente durante o mês de jejum do Ramadã.
Os persas gostam do doogh, uma bebida gaseificada de iogurte. Os coreanos têm os “Milkis”, presentes nos bairros coreanos dos EUA, disponíveis em diversos sabores, de banana a maçã. E, claro, há a clássica vaca preta, que remonta à época dos refrigerantes no século XX.
Os próprios fabricantes de refrigerantes tentaram vender leite e refrigerantes aos consumidores americanos. Há dois anos, a Pepsi lançou uma campanha para experimentar a combinação, chamando-a de “truque secreto entre os fãs da Pepsi” e escolhendo Lindsay Lohan como o rosto de “Pilk”, uma combinação das palavras “Pespi” e “leite”. .
Mas foram as alegres fontes de refrigerante drive-thru – com nomes de bebidas como Poppin ‘Pineapple e Unlucky Ducky – que trouxeram a mistura para os holofotes americanos.
E se há uma coisa que o consumidor americano adora é a variedade, disse Goodchild. Lojas como a Swig oferecem uma variedade impressionante de maneiras de expressar suas preferências peculiares de consumo.
Você está de dieta? Substitua o refrigerante por água com gás. Você pode adicionar xaropes de limão fresco e framboesa aos marshmallows torrados e misturá-los com purê de frutas, creme de coco, creme de baunilha – ou uma combinação dos três.
Assim como cadeias de café como Starbucks e Dutch Bros, os consumidores são atraídos pela experiência personalizada.
“É quase uma forma de autoexpressão. Esta é a minha bebida, é isso que eu quero”, disse Goodchild.
O que mais surpreendeu Myrick nas lojas de refrigerantes sujos foi a quantidade de opções.
“Eu realmente pensei que só iria a um restaurante que servisse Diet Coke com creme de leite”, disse Myrick.
O público de Swig tende a ser majoritariamente feminino e jovem, entre 18 e 45 anos. A empresa certamente se beneficiou do uso das redes sociais, alegando que a maioria de suas aparições nas redes sociais são orgânicas.
Nara Smith, uma personalidade e modelo mórmon da mídia social, até se filmou experimentando bebidas açucaradas em seu carro.
Lojas sujas de refrigerantes também atendem cidades e subúrbios dependentes de carros. As unidades da Swig têm apenas cerca de 110 a 170 pés quadrados, enfatizando o foco da rede no drive-thru – embora esse mesmo modelo possa não ter tanto sucesso nas grandes cidades. A maioria das outras redes também possui drive-thrus.
Estes estabelecimentos terão de continuar a tornar as bebidas relevantes, mesmo com a mudança de foco das redes sociais, especialmente com objetivos de crescimento tão ambiciosos.
“À medida que continua a crescer, seria de esperar que os jogadores tradicionais oferecessem este tipo de coisas nas suas lojas existentes ou que alguns jogadores tradicionais se expandissem para novos formatos”, disse Goodchild.
Quando uma bebida é difícil de encontrar, mais pessoas são atraídas pela curiosidade. Este tipo de formato e tecnologia já existe e poderá ser um futuro concorrente se o refrigerante sujo se tornar suficientemente popular – uma máquina self-service estilo Coca-Cola, que a empresa lançou em 2009, poderia facilmente começar a adicionar creme de leite. ou xaropes.
E os utilizadores das redes sociais que vivem longe destas lojas criam “imitações” em retalhistas como Wawas e 7-Elevens, mas usam creme de postos de gasolina em vez de pagar por um refrigerante feito por um barista.
Mesmo assim, uma loja de refrigerantes sujos no estilo Swig, a Cool Sips, foi inaugurada em Nova York, uma cidade conhecida por seus caros cafés com leite. Mas pode levar algum tempo para que se torne um marco cultural no Nordeste dos Estados Unidos.
“É algo com que você cresce e pode ser uma alternativa, mas simplesmente não é comparável se você já bebe café”, disse Klea Mulla, moradora de Nova York. “Aqui é difícil porque o ambiente nas lojas de refrigerantes é drive-thru.”
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