A inflação alcançou o McDonald’s e os americanos preocupados com o orçamento estão procurando outro lugar para comer fast food. Mas o McDonald’s acredita que tem uma solução: refeições acessíveis.
Nesta segunda-feira (29), o McDonald’s informou que as vendas nas lojas americanas abertas há pelo menos um ano caíram 0,7% no último trimestre em relação ao mesmo período do ano passado, impulsionadas por menos clientes frequentando restaurantes nos Estados Unidos. empresa de fast food.
O McDonald’s não está sozinho: Starbucks, Burger King, Wendy’s e outros rivais também relatam menos tráfego e vendas gerais mais baixas, à medida que os consumidores reduzem seus gastos com refeições fora de casa.
O ambiente difícil para o McDonald’s não se limitou aos Estados Unidos: as vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano caíram 1% em todo o mundo. É a primeira vez que as vendas caem nesse valor desde o último trimestre de 2020.
Vários fatores funcionaram contra o McDonald’s no último trimestre, incluindo uma comparação difícil com o ano passado. No mesmo trimestre do ano passado, o McDonald’s registrou um aumento de 10,3% nas vendas, atribuído em grande parte ao seu shake viral Grimace – uma bebida roxa carregada de açúcar em homenagem ao “aniversário” de Grimace.
A bebida virou sensação depois que usuários do TikTok postaram vídeos deles mesmos fingindo morrer após beber o shake.
Mas o McDonald’s também afirmou nos últimos trimestres que alguns clientes – especialmente os que ganham menos – estão a rebelar-se contra o que muitos consideram de mau valor.
“No início do ano passado, alertamos sobre um consumidor mais exigente, especialmente entre as famílias de baixa renda – e à medida que este ano avança, essas pressões se aprofundaram e se ampliaram”, disse o CEO Chris Kempczinski em uma teleconferência com investidores na manhã de segunda-feira.
Assim, em dezembro, a empresa revelou uma expansão do seu plano estratégico para atrair de volta clientes preocupados com os preços. A ideia se concentra em pacotes de refeições de valor, como a popular refeição de US$ 5 lançada no início deste verão.
Estas refeições, que mostraram sinais iniciais de popularidade, só entraram em vigor nas últimas semanas e não foram totalmente incorporadas nos resultados do último trimestre.
As vendas da oferta de refeições de US$ 5 superaram as expectativas, disse a empresa na segunda-feira. Mas Kempczinski disse que a empresa tem mais trabalho a fazer, observando: “Está claro que a nossa lacuna de liderança em valor diminuiu recentemente”.
“À medida que os consumidores se tornam mais criteriosos com os seus gastos, estamos focados na execução excepcional para fornecer valor diário confiável e acelerar motores estratégicos de crescimento como frango e fidelidade”, disse Kempczinski em comunicado.
Ele também afirmou que o McDonald’s continuará a inovar à medida que as demandas dos clientes mudarem. Ele destacou a nova ênfase do McDonald’s no frango, que agora está no mesmo nível das vendas de carne bovina nos restaurantes.
E a empresa está testando um novo hambúrguer, chamado Big Arch, que traz dois hambúrgueres, queijo, cobertura crocante e molho picante.
“A marca registrada de uma grande empresa é sua capacidade de ter um bom desempenho nos bons e nos maus momentos, e estamos determinados a reacender o crescimento das ações em todos os nossos principais mercados, independentemente das condições de mercado prevalecentes”, disse Kempczinski na teleconferência com investidores.
“Isso não vai acontecer da noite para o dia. Mas isso vai acontecer”, acrescentou ela.
A raiva do cliente em “tamanho real”
Nos primeiros dois anos da crise inflacionária nos EUA, restaurantes e empresas alimentares como a McDonald’s e a Coca-Cola afirmaram que os consumidores estavam a reagir bem aos constantes aumentos de preços e estavam dispostos a desembolsar mais pelas suas refeições, snacks e guloseimas favoritas.
Mas a maré começou a mudar no ano passado. A rede de fast food relatou então o que se tornou tendência para o restaurante e seus concorrentes: clientes dizendo “não” aos preços mais altos.
Os preços dos alimentos continuaram a subir no ano passado, mas a maior parte desse aumento resultou da alimentação fora de casa – ou seja, em restaurantes e estabelecimentos de fast food – e não no supermercado. Isso significa que jantar fora se tornou um luxo para alguns americanos.
O McDonald’s, em particular, tem sido o foco da ira de alguns consumidores. Uma postagem viral nas redes sociais no ano passado mostrando uma refeição Big Mac de US$ 18 desencadeou uma reação online sobre o que muitos clientes acreditavam ser a ganância corporativa piorando a inflação para os americanos comuns.
Descobriu-se que foi uma única parada de descanso em Connecticut que postou esse preço, que é o dobro da média nacional. Desde então, o presidente do McDonald’s pediu desculpas – e pediu aos franqueados que não exagerassem.
Quer esta publicação viral tenha sido ou não a gota d’água para os clientes do McDonald’s, os americanos têm punido a empresa desde então. As vendas estão a cair e a margem de lucro da empresa, que anteriormente aumentou de forma constante nos anos pós-pandemia, regressou aos níveis anteriores à Covid-19.
Na segunda-feira, a empresa disse que os preços continuam a subir, mas à medida que absorve parte destes custos adicionais, o McDonald’s continuará a procurar formas de aumentar o seu lucro – mesmo que os clientes exijam mais valor.
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