Os totens de autoatendimento no McDonald’s e em outras redes de fast-food têm sido vistos como destruidores de empregos desde que foram implementados pela primeira vez, há 25 anos. Mas ninguém previu o que realmente aconteceu.
Em uma das primeiras menções a totens em ambientes de fast-food em 1999, a extinta publicação da indústria comercial Informações comerciais disse que o McDonald’s estava trabalhando para “desenvolver um sistema eletrônico de atendimento de pedidos que poderia eventualmente substituir alguns de seus equivalentes humanos”.
Em vez disso, os totens acrescentaram trabalho extra ao pessoal da cozinha e incentivaram os clientes a pedir mais comida do que pediam no caixa. Os totens mostram as consequências inesperadas da tecnologia em ambientes de fast-food e varejo, incluindo o autoatendimento.
As redes agora estão experimentando inteligência artificial (IA) em pistas de drive-thru, e a experiência do totem traz lições para elas.
Hoje, em vez de substituir trabalhadores, as empresas usam totens para transferir o trabalho para outras tarefas, como entregar pedidos de retirada, ajudar a aumentar as vendas, ajustar facilmente os preços e agilizar o serviço. (Muitas redes, incluindo Subway, Chick-fil-A e Starbucks, não as utilizam muito ou nem sequer as utilizam.)
Os quiosques “garantem que oportunidades de vendas adicionais”, como milkshake ou batatas fritas, sejam sugeridas aos clientes quando eles fazem o pedido, disse o CEO da Shake Shack, Robert Lynch, em uma teleconferência de resultados no mês passado.
“Às vezes isso não é uma prioridade para os funcionários quando há 40 pessoas na fila. Você está tentando lidar com isso o mais rápido possível.”
Ele afirmou ainda que os totens deslocam os funcionários do caixa para fazer a manutenção da área de alimentação, entregar comida aos clientes ou trabalhar na cozinha.
Alguns franqueados do McDonald’s – que possuem e operam 95% dos restaurantes da rede nos Estados Unidos – estão agora implementando totens que podem aceitar dinheiro e devolver troco.
Mas mesmo nesses locais, o McDonald’s está reatribuindo os caixas para outras funções, incluindo novas funções de “líder de experiência do cliente”, que ajudam os clientes a usar os totens e a resolver quaisquer problemas.
“Em teoria, os totens deveriam ajudar a economizar mão de obra, mas, na realidade, os restaurantes aumentaram a complexidade devido aos pedidos e entregas móveis, e a mão de obra economizada pelos totens é frequentemente realocada para esses esforços”, disse RJ Hottovy, analista que cobre o restaurante e setores de varejo na empresa de análise de dados Placer.ai.
Os totens “criaram um restaurante dentro de um restaurante”.
E em alguns casos, os totens até falharam. A rede de boliche Bowlero adicionou totens nas pistas para que os clientes pudessem pedir comida e bebidas, mas eles não foram utilizados porque funcionários e clientes não foram devidamente treinados para usá-los.
“As consequências não intencionais surpreenderam muitas pessoas”, disse Hottovy.
Mesmo alguns dos benefícios dos totens promovidos pelas redes — como sugerir itens de cardápio e agilizar pedidos — nem sempre se concretizam.
Um estudo recente realizado por pesquisadores da Temple University descobriu que quando uma fila se forma atrás dos clientes usando totens, eles se sentem mais estressados ao fazer seus pedidos e compram menos comida.
Alguns clientes demoram mais para fazer o pedido ao tocar nos totens e pagar do que ao informar ao caixa que gostariam de pedir um hambúrguer com batatas fritas. Sem falar que os totens podem falhar ou quebrar.
“Se os totens realmente melhorassem a velocidade do serviço, a precisão dos pedidos e o aumento de vendas, eles seriam implementados de forma mais ampla em toda a indústria do que são hoje”, disse Hottovy.
Tecnologia de autoatendimento
Os totens também foram ameaçados como resposta da indústria de fast-food às leis de aumento do salário mínimo.
“Eu avisei”, disse o ex-CEO do McDonald’s, Ed Rensi, em 2016, depois que a empresa expandiu os totens.
“Eu e outros alertamos que as exigências sindicais por um salário mínimo muito mais elevado forçariam as empresas com pequenas margens de lucro a substituir funcionários com serviço completo por investimentos caros em alternativas de autoatendimento.”
A Califórnia aumentou este ano o salário mínimo para os trabalhadores de fast-food do estado em US$ 4 a US$ 20. Isso levou a um coro familiar de que esses trabalhadores seriam substituídos por tecnologia como totens de autoatendimento. .
Mas os segmentos de serviço rápido e casual rápido da indústria de restaurantes continuam a crescer. Os níveis de pessoal eram quase 150.000 empregos, ou 3%, acima dos níveis pré-pandemia, de acordo com os dados mais recentes do Departamento do Trabalho.
Christopher Andrews, sociólogo da Universidade Drew que estuda os efeitos da tecnologia no trabalho, disse que os impactos dos totens foram semelhantes aos de outras tecnologias de autoatendimento, como caixas eletrônicos e máquinas de autoatendimento em supermercados.
Previa-se que ambas as tecnologias causariam perdas de empregos.
“A introdução de caixas eletrônicos não resultou em desemprego tecnológico massivo para os caixas de banco”, disse ele.
“Em vez disso, libertou-os de tarefas de baixo valor, como depositar e descontar cheques, para realizar outras tarefas que criassem valor.”
O auto-checkout também não causou perdas de empregos no varejo. Em alguns casos, o auto-checkout foi prejudicial para as cadeias porque levou a uma maior perda de mercadorias devido a erros dos clientes e a mais roubos intencionais do que quando os caixas humanos processavam os pedidos dos clientes.
As cadeias de fast-food e os varejistas precisam fazer um trabalho melhor para comunicar quais são os benefícios potenciais dos totens e do autoatendimento para consumidores e funcionários, disse Andrews.
“O que penso que será fundamental para os clientes é que vejam como esta tecnologia está a fornecer mais ou melhores serviços, em vez de mais trabalho não remunerado”, disse ele.
“Caso contrário, o público provavelmente verá isto como apenas mais uma tentativa de reduzir os custos laborais através da automação e do autoatendimento.”
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