A varejista de moda sueca H&M deu mais detalhes nos últimos dias sobre sua entrada no Brasil, com primeiras lojas previstas para 2025.
A empresa deve chegar ao Brasil no segundo semestre do próximo ano, com as primeiras inaugurações de lojas em setembro e outubro em São Paulo e Rio de Janeiro, provavelmente em shopping centers frequentados pelas classes A, B e C, operados pela Allos (ALOS3) , Iguatemi (IGTI11) e Multiplan (MULT3), três das maiores operadoras de shopping centers do Brasil.
A diretora financeira da H&M no Brasil, Maria Fernanda de Luca, afirmou que alguns contratos já foram assinados. Até 2028, a empresa pretende ter lojas em todos os estados brasileiros. Isso indica uma taxa de expansão de pelo menos 8 a 9 lojas por ano, dependendo dos resultados.
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A rede operará com preços competitivos, distanciando-se da Zara, que tem um posicionamento mais premium no país, vendendo produtos de fabricação local e não apenas importados, enquanto a operação omnicanal estará operando a todo vapor dentro de dois meses da inauguração. das primeiras lojas, integrando operações de lojas físicas e digitais, segundo eles.
A H&M atua na América do Sul há dez anos através do Chile, Peru e Uruguai, onde possui 51 lojas e 3.800 funcionários. O Brasil provavelmente se tornará o mercado sul-americano mais relevante para a empresa, com seu lançamento cuidadosamente estudado desde 2013/2014.
A H&M tem presença global, operando em 60 mercados online e 77 com lojas físicas (4.338).
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Na visão da XP, a chegada da H&M compõe o cenário mais competitivo do varejo no Brasil, com indícios de que poderá se aproximar do posicionamento da Lojas Renner (LREN3) por aqui.
Os analistas da casa fizeram uma verificação de preços com base no e-commerce uruguaio da H&M como referência para o posicionamento de preço da empresa e observam que seu posicionamento parece muito próximo ao da varejista brasileira, ainda que um look feminino completo médio custe em torno de 20 % inferior ao da LREN3 naquele país.
Olhando para os últimos sinais de aumento de competitividade no varejo de moda, a XP destacou que não acredita que a entrada de outros players como a Shein, por exemplo, iria desestruturar o segmento, mas vê um cenário competitivo estruturalmente mais difícil, já que os players locais têm sido melhorar as suas operações enquanto os intervenientes estrangeiros podem ser perturbadores. Além da H&M chegar ao Brasil com um posicionamento potencialmente próximo ao da Renner, a Zara vem tornando sua operação mais enxuta para melhorar sua competitividade.
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A XP reforça ainda que para as lojas físicas a concorrência também mudou, pois as localidades estão focadas em melhorar a produtividade de suas lojas, com a C&A (CEAB3) trabalhando para fechar a lacuna com a Renner, ao mesmo tempo em que focam em desbloquear valor por meio de seus ativos.
Estratégia
O BTG Pactual destaca ainda a estratégia de cadeia de suprimentos da H&M, baseada na rapidez, agilidade e prazos curtos, que tem sido um fator importante para o seu sucesso, conferindo-lhe uma clara vantagem competitiva ao mudar regularmente de coleção. No entanto, também salienta que a categoria fast-fashion tem ficado cada vez mais saturada à medida que as marcas surgem para atrair compradores que procuram roupas modernas e de baixo custo, para não mencionar o surgimento de marcas nativas digitais como a Shein.
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Para o banco, a experiência dos players estrangeiros no varejo brasileiro nos últimos anos evidencia um cenário difícil. Questões regulamentares, um sistema fiscal complexo e estrangulamentos logísticos/da cadeia de abastecimento significaram que os intervenientes estrangeiros bem-sucedidos (por exemplo, Amazon e Walmart) têm lutado para ganhar força aqui. Mas, ultimamente, têm havido esforços mais relevantes de algumas empresas globais (principalmente Shopee e Shein).
“Assim, apesar dos desafios de estabelecer operações num país novo (e difícil), os players estrangeiros têm gradualmente dado o próximo passo e não descartamos a possibilidade de a H&M se tornar uma força crescente aqui”, avalia.
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