A Nike, lutando contra a concorrência crescente e os seus próprios erros estratégicos, está a passar por uma grande reformulação.
A gigante do atletismo anunciou na quinta-feira que o CEO John Donahoe se aposentará no próximo mês e será substituído por Elliott Hill, um veterano ex-executivo da Nike.
As ações da empresa subiram 9% durante o pregão de quinta-feira. As ações da Nike caíram 24% neste ano.
A Nike enfrenta uma desaceleração do consumo e uma concorrência feroz de marcas emergentes de corrida como Hoka e On.
Os clientes estão mudando seus comportamentos, abrindo mão de compras discricionárias de tênis e roupas esportivas caras em troca de itens e experiências básicas, como shows e viagens.
Muitos investidores e analistas pediram mudanças na Nike e saudaram a mudança do CEO.
As vendas da empresa ficaram estáveis no último trimestre e o retalhista previu que as vendas cairiam mais 10% no próximo trimestre, à medida que as marcas clássicas da Nike desacelerassem. A empresa tem sido criticada por analistas pela falta de novos tênis inovadores.
A Nike “ficou mais relaxada em relação à inovação de produtos, especialmente na corrida, à medida que marcas emergentes começaram a ressoar”, disse Brian Nagel, analista da Oppenheimer, em nota aos clientes na quarta-feira.
Nagel disse em nota na quinta-feira que a escolha de Hill “sinaliza um compromisso muito mais significativo” do conselho da Nike para empreender uma reviravolta.
Entretanto, o esforço da marca para mudar a sua estratégia de distribuição saiu pela culatra.
Nos últimos anos, a empresa reduziu o número de retalhistas tradicionais que vendem os seus produtos, à medida que tenta transferir os clientes para os seus próprios canais, especialmente online.
A Nike disse que pode lucrar mais que o dobro vendendo produtos através de seu próprio site e lojas físicas do que através de parceiros atacadistas. Em seguida, executou uma estratégia para concentrar seus recursos de marketing e produtos principais em apenas 40 parceiros varejistas selecionados, como Dick’s Sporting Goods e Foot Locker.
Mas a mudança foi feita de forma muito abrupta e prejudicou as vendas. Desde então, a Nike trouxe de volta alguns dos varejistas que inicialmente cortou.
“A Nike foi longe demais e subestimou a importância dos varejistas terceirizados”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail, em nota aos clientes em junho.
Outras grandes marcas de artigos desportivos, como a Lululemon e a Under Armour, estão sob pressões semelhantes às da Nike.
As ações da Lululemon caíram 46% este ano e as ações da Under Armour perderam 8%.
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