O crescimento das marcas digitais de beleza ligadas a influenciadores pode se tornar uma ameaça para a Natura (NTCO3), que ainda tem poucas iniciativas que possam ajudar a atrair os consumidores da Geração Z (nascidos depois de 1995), segundo avaliação da XP Investimentos.
Dados do mercado americano mostram que marcas independentes, a maioria delas nativas digitais, já detêm aproximadamente 30% de um mercado de US$ 90 bilhões, com base nas projeções da Nielsen IQ. Essa participação faz com que empresas já consolidadas olhem para essas marcas que muitas vezes estão ligadas a influenciadores digitais.
No Brasil, onde o fenômeno é mais recente e com dados ainda não mensurados, a Natura é a mais atrasada nesse movimento.
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“Vemos a ascensão de marcas influenciadoras como uma ameaça de médio e longo prazo para a NTCO, esquentando a batalha pelos consumidores da Geração Z na categoria de maquiagem, com a consolidação por meio de fusões e aquisições e a entrada no canal físico provavelmente se seguirá. os próximos passos”, avaliaram.
As ações da Natura estão cotadas a R$ 15,54, queda de 6,89% no acumulado do ano.
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Entre as marcas em alta no Brasil estão Bruna Tavares, que tem R$ 240 milhões em vendas, e Boca Rosa Beauty, que pode chegar a R$ 120 milhões no segundo semestre deste ano. São empresas fundadas por influenciadores digitais e que já chamaram a atenção de grupos maiores – Bruna Tavares assinou acordo com o Kiss New York.
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De olho nesse mercado, o Grupo Boticário tem lançado lançamentos em colaboração com influenciadores digitais nas diversas marcas do grupo (além do Boticário, o grupo é dono da Eudora, Quem disse Berenice e Vult), no que chama de “instabrands”.
A Natura, por sua vez, é vista como mais atrasada nesse movimento, sendo que a iniciativa mais recente foi em 2022, quando a Avon lançou uma linha em parceria com a ex-BBB e cantora Juliette.
“É interessante notar que fusões e aquisições também já são um tema no Brasil, com a Hypera adquirindo a Simple Organic em 2020. Em suma, embora ainda pequena, vemos a ascensão das marcas digitais e das marcas influenciadoras como um cenário de médio e longo prazo. ameaça para a NTCO e o mercado de beleza de US$ 76 bilhões da América Latina”, explicaram.
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Mercado americano
Nos Estados Unidos, marcas digitais de produtos de beleza atraem a atenção de grandes players, como a Rare Beauty, da cantora Selena Gomez, e a Kylie Cosmetics, da influenciadora Kylie Jenner, que têm vendas anuais de aproximadamente US$ 400 milhões.
Estas marcas digitais crescem em modelos de negócio de vendas diretas ao consumidor, apoiadas nas redes sociais e na imagem dos próprios influenciadores.
Além das linhas de maquiagem, também existem marcas nativas digitais ligadas aos cuidados com a pele, como a The Honest Inc, da atriz Jessica Alba, que fatura US$ 340 milhões e está listada na Nasdaq.
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Esta estratégia digital tem chamado a atenção das empresas do setor tradicional. Em 2016, a L’Oreal adquiriu a empresa de cosméticos IT por US$ 1,2 bilhão e a Coty comprou 51% da Kylie Cosmetics em 2019 por US$ 600 milhões. Outro acordo envolve a Shiseido, que comprou a Drunk Elephant por US$ 845 milhões em 2019.
O relatório da XP também cita dados da Nielsen, em que o crescimento das marcas digitais nativas foi de 16% no ano passado, ante 10% do mercado geral.
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